Em Confiável
Que papel as marcas assumem na sociedade? Sempre observamos empresas abraçando causas importantes, mas muitas marcas já receberam intensos “silêncio, marca” nos comentários das suas redes quando aderiram a algum movimento. O público não está disposto a ouvir, ou as marcas estão falando de forma errada?
É fato que não existe um manual pra dizer que papel as marcas podem ou devem desempenhar, na verdade o que define isso é a expectativa da sociedade em relação a elas. De uns tempos pra cá, depois de marcos históricos como a pandemia, o cenário tem mudado e uma nova perspectiva vem se consolidando. Tá bem claro que passou o tempo só das discussões, o público quer pessoas, influenciadores e marcas que façam parte das soluções.
Siga o barulho
O ambiente que vivemos afeta nossos medos, sonhos, desejos, necessidades e esses elementos influenciam nossa reação às ações de marcas e empresas. E agora, mais informado e atento do que nunca, o mundo procura atitudes autênticas e genuínas sobre os assuntos urgentes da sociedade (leia mais sobre isso no artigo que já publicamos por aqui).
É nessa linha que a FleishmanHillard fez um estudo em 2021, o Authenticy Gap, para analisar a lacuna entre reputação e marca e qual a expectativa dos consumidores sobre elas.
A pesquisa atendeu mais de 10 mil pessoas em 5 países, um deles o Brasil, e as entrevistas revelaram números interessantes:
47% das percepções e crenças do consumidor sobre uma empresa são determinadas por atributos relacionados aos “benefícios para o consumidor”;
32% pelo impacto da empresa na sociedade (em 2017, esse número era 25%!) e 21% por informações sobre como a administração da empresa se comporta em relação a pautas sociais.
Dentre os respondentes brasileiros, as pautas ficaram assim: 70% dos brasileiros mencionaram a violência contra as mulheres, seguido pelos temas do desemprego (65%), pobreza (64%), racismo (62%), discriminação e equidade de oportunidades (62%) e liberdade de expressão (62%).
Tá, mas o que isso significa? Por que o público espera isso das marcas?
Os motivos são muitos, mas um relevante pra essa discussão é porque as pessoas acreditam que as marcas têm poder, seja financeiro ou de mobilização. Um grupo de pessoas reunido com um único objetivo, dispondo de recursos e influência sobre outras pessoas claramente é poderoso e há muito tempo que as empresas utilizaram esses instrumentos de forma imprudente, sendo causadores ativos de degradação ambiental ou social.
Por isso a sociedade, principalmente os mais jovens, cobram responsabilidade. Afinal, “com grandes poderes vêm grandes responsabilidades”.
Com o conhecimento na palma da mão e comunicação rolando solta, o público tem se tornado mais consciente e exigente nas suas escolhas de consumo, cobrando honestidade das empresas e isso muda tudo.
Agora que as possibilidades são infinitas e todos têm a liberdade para escolher e expor o que quiserem da forma que acharem melhor, as marcas vazias em propósito ficam sem espaço. Nascer com uma ação desconectada com o DNA da marca deixou de ser uma opção, os consumidores estão sob vigilância e se sua marca decidir surfar na trend de forma superficial, o efeito rebote é inevitável.
Tudo é especial… Então nada realmente é?
Hoje a gente entende que uma marca não é mais apenas um ativo, mas um estilo de vida. Sendo assim, uma pessoa que consome um produto também está consumindo uma ideia, até uma filosofia de vida. E quem vai querer ser embaixador de conceitos superficiais ou prejudiciais?
Saturadas de opções vagas, as pessoas buscam algo diferente em que possam se identificar. Nessa linha, muitas marcas preocupam-se em elaborar uma estratégia de branding que as coloque como agentes de sentido, dando assim, visibilidade para as questões do seu público-alvo.
Isso significa que a razão de uma marca existir vai além do lucro, os motivos podem incluir oferecer soluções e, principalmente, entregar o que as pessoas querem, o que precisam. Mesmo assim, muitas vão além do necessário pra tentar fazer tudo ao mesmo tempo e não cumprem papel nenhum. Lembre-se:
“Quem tenta ser algo para todo mundo, acaba sendo nada para ninguém.”
Então, qual é o limite? Quão longe uma marca precisa ir pra entregar algo de valor pra sociedade? Aliás, precisa mesmo ou o objetivo é só lucro e pronto?
Silence, brand!
Nessa linha que surgiu o meme “Silence, brand”, que mais tarde também se tornou a #SilenceBrand. O meme é uma forma de fazer chacota de marcas ou empresas tentando interagir nas redes sociais para chamar atenção dos usuários, usando um espaço de socialização para promoverem a si mesmos.
Para muitos, isso é irritante e até inautêntico, mostrando que os usuários de redes sociais enxergam possíveis falsas intenções por trás de uma fachada preocupada com pautas pertinentes.
Mas pelo visto ficar em completo silêncio também não é bom. As gerações mais novas, dos Millenials e principalmente os Gen Z, valorizam muito mais responsabilidade empresarial e marcas éticas. Ninguém quer marcas que fechem os olhos para o que está acontecendo no mundo, mas também não estão interessados em quem tenta engajar em toda pauta o tempo inteiro.
Então fica a dúvida, é pra ficar em silêncio ou não? As marcas precisam estar o tempo todo na defesa de pautas sociais?
Humanizar virou tendência?
Um bom exemplo de um mau exemplo é o caso da Volkswagen que querendo pagar de verde e protetora do meio ambiente, enganou os testes de emissão de carbono pra parecer que seus veículos poluem menos, o que logo foi descoberto e gerou um escândalo. Foi uma jogada contraintuitiva, mas dessa situação é possível tirar duas análises:
1 — A preocupação ambiental é o que faz sentido no momento, e a empresa preocupou-se em posicionar-se de acordo com a causa.
2 — A mentira tem perna curta. A marca poderia estar preocupada com várias coisas, mas claramente não era em ser empática e muito menos coerente.
Esse caso é um exemplo de uma tática conhecida como greenwashing, que pretende conquistar clientes que apoiam negócios ecologicamente corretos. E não é só essa pauta que é muito explorada por estar em alta, termos como o pinkwashing seguem a mesma linha, mas em relação a produtos ligados à causa LGBT+.
Como as marcas erram tanto pra entregar algo de valor? Vemos muitas assumirem responsabilidade pelos movimentos e tentam ser agentes de sentido, mas parece que se perdem pelo meio do caminho, só falam e não fazem nada, ou até pioram a situação.
O ponto principal que essas campanhas não percebem é bem simples: clientes, consumidores, usuários são humanos e apoiam causas que favorecem o bem-estar de outros seres humanos. Já está mais no que na hora de entenderem que o importante é se conectar com pessoas, e não com causas.
O ser humano é o motivo de todo esse movimento acontecer, como pode haver um relacionamento genuíno e valioso sem saber do que se preocupam, o que amam, o que detestam, o que pensam?
Não é só pra inglês ver
Afinal, o que as marcas devem entregar para as pessoas? Em um momento da história em que as coisas parecem estar indo por água abaixo e poderes são explorados sem responsabilidade, será que as pessoas podem confiar que as marcas contribuirão para uma sociedade melhor?
É difícil achar uma resposta objetiva pra essas reflexões, por isso é necessário sempre ter disposição para ouvir o que as pessoas realmente buscam e ajudá-las na jornada. Pra conquistar a confiança delas, percebemos o quanto é importante comprometer-se em cuidar e apoiar. O papel que uma marca cumpre pode ser crucial para um ambiente melhor.
O público está cansado de discursos vazios e carente de comprometimento com assuntos importantes pra ele. Não quer dizer que toda causa social precisa de uma estratégia de marca focada nisso. Se sua marca já tem um branding preocupado em atender pessoas reais e nutrir um relacionamento de confiança, então ela já faz a diferença e não precisa acompanhar nenhuma tendência.
Vimos isso acontecer diversas vezes na pandemia, momento crucial da história do planeta em que as pessoas, mais do que nunca, estavam precisando desse vínculo.
Uma marca que vai ser bem lembrada por isso é a Natura. A empresa facilitou vendas digitais para evitar contato físico e ainda proveu fundo emergencial de amparo para as revendedoras, a linha de frente da Natura.
Observando as muitas medidas que a marca tomou, é importante lembrar que ela já tinha um histórico de sustentabilidade e proximidade com o consumidor, na pandemia isso apenas se fortaleceu. Ou seja, ela já era compromissada com seu público e seus funcionários, mantendo a integridade em momentos difíceis.
Não siga o barulho, faça o próprio
Não precisamos tentar mudar o mundo o tempo inteiro. Antes de querer estar na vanguarda de toda causa que aparecer, se preocupe em quem está dentro e fora do negócio. Um branding ou employer branding surpreendente é aquele que sempre faz algo novo mantendo-se fiel ao seu público e seus colaboradores.
É um desafio, mas um que você não precisa enfrentar sozinho. Se você tá em dúvida sobre seu papel na vida das pessoas, acho que podemos bater um papo.
