Anti-marcas. É tão "errado" que dá certo.
Em Única
O Branding ambienta quase tudo que está ao nosso redor, desde a moda, os interiores até as embalagens nas prateleiras de mercado. No entanto, como temos visto, tendências, estilos e novas técnicas aparecem constantemente à medida que o mundo evolui.
Entramos na era das marcas fluidas, em que uma mesma marca pode ter diferentes significados para seu público. Muitas não querem assumir esse lugar distante e quase inalcançável, mas querem que sua imagem seja moldada por meio das experiências proporcionadas para os seus consumidores. E cá entre nós, isso é muito mais atraente quando feito estrategicamente, né?
Para isso, é necessário saber incorporar técnicas e valores subjetivos. Dentro dessas ferramentas, o posicionamento é o lugar que a marca deseja ocupar na mente e no coração do consumidor e define quais atributos serão trabalhados para colocá-la nesse lugar. Vale lembrar que o posicionamento também reflete as demandas e os atributos do mercado e o comportamento do consumidor.
Um dos exemplos mais lembrados de posicionamento de marca é o da Pepsi. Ciente da liderança em vendas da Coca-Cola no mercado, a empresa incorporou essa ideia em seu posicionamento e lançou a campanha: “Só tem Pepsi, pode ser?” surfando a onda com o fato de ser a segunda opção dos brasileiros.
De uns tempos pra cá, para ganhar diferenciação de mercado, algumas marcas estão assumindo uma postura ANTI-MARCA. A partir de ideias que trabalham a antítese e saem do padrão, essa estratégia de branding vai em direção contrária do esperado. Reconhecidas por terem um papel contracorrente e apostarem em posicionamentos mais autênticos dentro do seu nicho, muitas marcas vêm adotando essa postura e ganhando destaque e despertando conexões emocionais por aí.
Esse foi o caso da NotCo, uma empresa de biotecnologia que fabrica alimentos à base de plantas a partir de inteligência artificial. Seu algoritmo é uma tecnologia patenteada responsável por combinar as melhores opções de alimentos de acordo com o sabor e a textura que se deseja alcançar. Atualmente, o principal produto da prateleira é o NotMilk, que acredite ou não, faz parte de uma combinação de repolho com abacaxi. A partir dele, a NotCo, produz milkshakes e sorvetes, inclusive em parcerias com Starbucks e outras redes defast food.
O nome NotCo e de seus produtos NotMilk, NotMayo, Not Ice Cream foram escolhidos pelo fundador da Startup, Matias Muchnick, a contragosto dos investidores por parecer muito óbvio. Atualmente, essa arquitetura é um dos diferenciais da marca.
Em fevereiro do ano passado, Muchnick, começou a receber centenas de mensagens nas redes, após a decisão da Danone lançar um leite à base de plantas com a nomenclatura “This is not milk”. Após a infeliz escolha do naming, o fundador da NotCo, decidiu mostrar as mensagens recebidas em seu LinkedIn. “Bando de sorrateiros” “Você vendeu a marca para a Danone?” “Imagine se você fizesse isso com eles .”Tolo, o maldito FBI iria buscá-lo”.
Diante do acontecimento, inesperadamente Muchnick fez uma postagem abrindo um fórum, onde as pessoas poderiam sugerir nomes para o novo produto da Danone.
“Nós sempre acolhemos a concorrência porque isso realmente nos impulsiona a sermos melhores. Na verdade, estamos lisonjeados que eles também pensam que NotMilk é um ótimo nome e marca, mas NotMilk já existe, então decidimos ajudá-los. Convidamos todos que se sentirem criativos para apoiar a causa e inspirá-los com ideias legais de nomes para suas marcas. Espero que funcione!”, escreveu Muchnick em seu LinkedIn.
A democratização do uso das mídias sociais abriu um fluxo de comunicação entre marcas e pessoas. E, quando falamos de defensores, não podemos esquecer dos milhares de usuários conectados em diversas redes sempre dispostos a falar sem medo de suas opiniões. Atualmente, marcas não são mais tão responsáveis pelo que será desdobrado de suas narrativas e histórias, esse compromisso fica com as pessoas.
Essa mudança pode ser vista como uma ameaça, já que, no passado, a essência de uma marca forte partia de uma narrativa intocável, ditada somente de cima para baixo, mas algumas marcas podem e devem usar dessa participação como uma força. Agora mais do que nunca, profissionais de branding olham para o futuro com otimismo e assumem uma abordagem mais inovadora com uma visão criativa. E você, está pronto para mergulhar em novas tendências?
Um descontraído que compreende tudo.
Assumir essa postura ANTI-MARCA não é para qualquer um. A tendência, apesar de usar “assets” que não são tão convencionais, veremos alguns exemplos abaixo, não descarta o branding na sua construção. Em sua maioria, é marcada por embalagens monocromáticas, tipografia imprecisa, relevo e posicionamentos fora do convencional: um descontraído que compreende tudo.
Cada vez mais, vemos marcas indo por esse caminho como uma estratégia de diferenciação no mar-aberto. Profissionais de branding estão se inspirando na criação de uma identidade única, uma renúncia a ficar parecida com o padrão, totalmente oposto ao movimento de blanding.
“Em alguns casos, as marcas estão renunciando a qualquer marca reconhecível! Essa tendência ‘anti-branding’ sugere uma empresa direta e despretensiosa cujos produtos são criados por mãos humanas e motivados por uma paixão genuína” disse Ruby Rimmer, fundadora do The Brand Kit.
Apesar de parecer um caminho oposto, esse tipo de construção de marca, quando realmente conectado ao seu DNA, pode trazer impactos significativos e despertar conexões emocionais.
Antítese em forma de design: opostos que se atraem.
A visão é o nosso segundo sentido mais forte para criar memórias (o olfato é o mais forte, se você estiver se perguntando. Afinal, todo mundo sabe como é o cheiro de café fresco, por exemplo). Nossa memória visual preenche facilmente as peças que faltam nos logotipos que vimos repetidas vezes, consciente e inconscientemente. Com a onda de blanding que estamos vivendo, fica difícil gravar alguns assets de marca que geram diferenciação e permitem essa memória.
No entanto, as organizações que adotam o anti-branding continuam usando as ferramentas de branding para a construção de marcas. A forma como elas se apresentam ao mundo, seja por meio de embalagens, publicidade ou pela estética geral de seu site ou redes sociais, cria uma percepção da marca consistente na mente dos consumidores. Portanto, mesmo que uma empresa evite conscientemente o branding tradicional, a mensagem final ainda está sendo transmitida para os seus consumidores.
Nesse caminho, observamos a marca Just Food for Dogs, com uma mensagem muito clara seu marketing não está tentando nos enganar, afinal “É apenas comida para cães”.
No outdoor acima veiculado em um prédio da cidade, eles estão dizendo: “olha, temos nutricionistas, veterinários, toxicologistas na equipe. É realmente apenas comida para cães. Não gastamos tempo ou seu dinheiro com artistas de murais sofisticados, portanto, não podemos criar um belo outdoor”. Essa abordagem de ANTI-MARCA, traz o produto para o centro, sem rodeios com jogadas de marketing. Você pode até gastar um alto valor para comprar essa refeição para o seu pet, mas esse dinheiro é investido em produtos de alta qualidade e não em campanhas caras.
Em um novo momento nos Estados Unidos, com a recente legalização do uso recreativo da maconha, os dispensaries, lojas que vendem o produto, precisam se posicionar de forma diferente para se adequar a legislação além de garantirem a fidelização de seus consumidores, indo além de apenas lojas que vendem cannabis.
Somente em 2020, as vendas legais de cannabis nos Estados Unidos foram superiores a US$17,5 bilhões, e Nova York estimou que a indústria poderia criar até 60.000 novos empregos no estado. Com tanto valor em jogo, uma loja decidiu assumir uma identidade visual inspirada nas tradicionais cantinas italianas, com piso verde e brando, e latas que refletem as especiarias italiana quase que uma delicatessen, todo o estabelecimento vende a plantinha com essa pegada. Tal experiência totalmente fora do esperado, desperta curiosidade e fideliza o público.
A consistência é essencial para a diferenciação. Se você tiver uma marca com essa característica, será mais fácil reconhecê-la, seja seu público lendo um Tweet ou assistindo a um vídeo.
Liquid death: o novo unicórnio do commodity
Recentemente vimos o caso da startup americana Liquid Death e ao contrário do que você imaginou ela não é do ramo da tecnologia ou investimentos, é uma empresa de água mineral. Mas por que ela está dominando o mercado Ianque?
Ultrapassando os U$700 milhões de valor de mercado, essa queridinha da hidratação vem roubando a cena. A organização que vende bebidas saborizadas à base de água utiliza embalagens de alumínio, que não degradam o meio ambiente no processo de reciclagem, sendo bem amigável ao meio ambiente. Se você acompanha The boys, a série da Amazon, já deve ter visto alguma inserção das latas dentro de um cenário ativista.
O posicionamento da marca se sustenta com um marketing agressivo com a tagline “murder your thirst” (assassine sua sede), e vai desde as embalagens semelhantes a latas de cerveja, a identidade visual que também traz uma tipografia mais gótica, que poderia facilmente ser comparada às tradicionaisblack beers alemãs. As peças comerciais também são um caso à parte, utilizando uma linguagem jovem e um discurso “mau humorado” para criticar o uso de garrafas de plástico na indústria de bebidas.
Essa é uma abordagem bem diferente do que a marca criada pelo filho do Will Smith propôs. A Just Water, fundada por Jaden, utiliza embalagens de papel para embalar água, e assumiu um posicionamento digamos mais “good vibes”. Apesar disso, a zen do ramo mineral não emplacou e está apagada no mercado.
Antes de tudo: marcas reais para pessoas reais
Antes de sair assumindo qualquer posicionamento “diferentão” por aí é importante lembrar que não dá para pensar em branding ou employer brandingsem olhar para dentro e fora do negócio.
Por aqui, acreditamos que no processo de construção de uma marca é necessário pensar na sua geração de valor para o mundo e que seja sustentável a longo prazo. Dentro desse mindset, é importante que ela busque diferenciação da concorrência, tenha uma identidade distinta de outras, uma identidade verbal consistente, tagline, posicionamento e por aí vai. O fato é que é preciso se conectar e entender o que as pessoas querem consumir versus o que o mundo precisa. A partir desse diagnóstico, podemos trazer isso para a genética da marca, para o seu DNA.
O real está nas pessoas. E por isso mesmo elas precisam de marcas reais, daquelas que vão além da propaganda e entendem o que o lugar que vivemos precisa. A partir disso, colocando o público no centro, marcas podem se conectar genuinamente e criar experiências memoráveis, aquelas que ficam na memória do consumidor. Além disso, é necessário ter o impacto positivo como premissa, sempre pensando no futuro e no que você pode oferecer.
Posicionamento é o lugar que a marca ocupa na mente e no coração do consumidor e define quais atributos se trabalha para colocar a marca nesse lugar. Vale lembrar que ele também reflete as demandas e os atributos do mercado e o comportamento do consumidor.
No fim do dia, elas se destacam no mercado pelo posicionamento excêntrico.
E você, tem ideia de qual lugar quer ocupar na vida das pessoas reais? Caso você não saiba ou já tenha alguma ideia, sinto que precisamos conversar.
Não é todo dia que vemos um comercial de águas ao som de Go F**k Yourself…
Antes de tudo: marcas reais para pessoas reais
Antes de sair assumindo qualquer posicionamento “diferentão” por aí é importante lembrar que não dá para pensar em branding ou employer brandingsem olhar para dentro e fora do negócio.
Por aqui, acreditamos que no processo de construção de uma marca é necessário pensar na sua geração de valor para o mundo e que seja sustentável a longo prazo. Dentro desse mindset, é importante que ela busque diferenciação da concorrência, tenha uma identidade distinta de outras, uma identidade verbal consistente, tagline, posicionamento e por aí vai. O fato é que é preciso se conectar e entender o que as pessoas querem consumir versus o que o mundo precisa. A partir desse diagnóstico, podemos trazer isso para a genética da marca, para o seu DNA.
O real está nas pessoas. E por isso mesmo elas precisam de marcas reais, daquelas que vão além da propaganda e entendem o que o lugar que vivemos precisa. A partir disso, colocando o público no centro, marcas podem se conectar genuinamente e criar experiências memoráveis, aquelas que ficam na memória do consumidor. Além disso, é necessário ter o impacto positivo como premissa, sempre pensando no futuro e no que você pode oferecer.
Posicionamento é o lugar que a marca ocupa na mente e no coração do consumidor e define quais atributos se trabalha para colocar a marca nesse lugar. Vale lembrar que ele também reflete as demandas e os atributos do mercado e o comportamento do consumidor.
No fim do dia, elas se destacam no mercado pelo posicionamento excêntrico.
E você, tem ideia de qual lugar quer ocupar na vida das pessoas reais? Caso você não saiba ou já tenha alguma ideia, sinto que precisamos conversar.
