Em Única
Nos últimos anos, grandes organizações descartaram os detalhes e a profundidade em suas identidades visuais para adotar elementos mais limpos, com fontes sem serifa e uma paleta de cores limitada, como a Intel, ganhando traços mais limpos e perdendo volume, Yves Saint Laurent, Balenciaga e Belutti que adotaram negrito e caixa alta, assumindo o preto e branco.
É claro que você também deve ter pensado na Apple, Uber, Airbnb e Google, mas diferente dos exemplos que trouxemos no parágrafo anterior, essas marcas se comunicam com elementos básicos que funcionam de forma muito intuitiva, como se fosse uma espécie de sinalização e todos entendem. Dito isso, diante do background de sucesso dessas marcas, seus universos visuais e características, viraram quase que um mapa do tesouro para o sucesso de outras. Só que o que ninguém contava, era que tal caminho levava a um só lugar conhecido como Blanding (do verbo inglês misturar — tornar comum).
Assim como na adolescência, que é caracterizada por um momento da vida em que ninguém tem muita personalidade e se veste exatamente igual, escutando os mesmos artistas e frequentando os mesmos lugares, o Blanding traz a mesma concepção para marcas. É quase como se fosse um movimento de peixes em cardume, onde o conforto e a segurança estão na direção do movimento igual, sem o risco de atrair muita atenção.
Porém, o que quase nenhuma dessas marcas sabem é que ao se identificarem com padrões tão iguais de expressão visual, a única coisa que estão passando para o consumidor é que não sabem nada sobre si.
Mas o que caracteriza esse movimento?
A partir de uma premissa de que “menos é mais”, essa maré de mudanças vem ganhando espaço. Para além do que já falamos, quais seriam os outros motivos para tal padronização? Alguns apontam a internet e as mídias sociais, em contrapartida com a necessidade de performance da marca.
Diante da pressão para caber em telas, vemos um movimento contrário ao que era praticado. O truque da identidade você já conhece: ele é formado pela receita de bolo que falamos no parágrafo acima, sempre pensada para caber em uma caixa digital, pequena, em busca de ser simples e funcional em todas as plataformas, sem grandes dores de cabeça.
E, claro, não podemos esquecer do fórum de discussões que a internet abriu espaço, logo a escolha de uma identidade visual confortável e sem muitas características reconhecíveis acaba sendo uma alternativa para evitar qualquer repercussão negativa. Mas o que leva a tal escolha?
Se branding é sobre diferenciação, blanding é o oposto.
Blanding acaba sendo um movimento em que a segurança é a garantia desse território confiável, ou seja, superficialmente há simplicidade e neutralidade, mas também um lugar de atenção: identidades visuais sem características de marca passam despercebidas, ficam apenas lá, se misturando com o resto. O resultado é uma homogeneização em massa no universo de marcas, sem diferenciação e consistência. Tal exemplo aconteceu com as maisons da moda e suas atualizações de logotipo, como você vê abaixo.
A imagem é nítida. Antes, por mais que não tivessem elementos ou ícones ilustrativos em suas logos, todas possuíam tipografias únicas, enquanto as novas contam com fontes semelhantes (sem serifa, caixa alta e negrito).
Ao observar esses exemplos, quase todos feitos em moldes de fábrica, a personalidade da marca não se sobressai. Por mais que Yves Saint Laurentparecesse ter letras espremidas para caber, era memorável, era reconhecível, eram eles! Agora temos letras ousadas, diretas, mas que não transmitem nada, apenas uma uma necessidade de se juntar ao bando e não ser do avesso.
E o que traz diferenciação e performance diante desse mar aberto? Entender como uma nova linguagem visual tem destaque nesse meio pode ser a chave para o sucesso da marca.
Rebranding é história, tendências à parte….
Apesar de marcas serem como pessoas, a escolha de uma nova logotipo não pode ser feita como quem acorda querendo um novo corte de cabelo. Isso é,redesenhar uma identidade visual de uma organização é uma tarefa que envolve um processo de construção de valor para a marca. E, cá entre nós, definir o futuro de uma organização não pode ser feito na base de achismos ou previsões de uma bola de cristal. Esse processo envolve pesquisa, observação, diagnóstico, estratégia e criação — para, no fim, ter os resultados desejados.
Nessa jornada de construção de valor, algo que deve ser considerado é a história que a marca carrega. Em seu universo visual, existem uma série de elementos que carregam essa herança. É quase como se a gente estivesse olhando para uma pessoa, que traz consigo sua herança em seu código genético, da mesma forma vemos isso no DNA das marcas. Além disso, faz parte olhar para essa construção de uma forma muito autêntica, olhando para pessoas, por quem realmente desenvolveu uma conexão com essa marca no passar do tempo.
Revitalizar nem sempre é fazer o inédito, o resgate da história também é se modernizar.
Depois da padronização de elementos em 2018, a Burberry decidiu apresentar um novo logotipo que traz esse resgate da história através de um símbolo que não era utilizado desde a última atualização: o cavaleiro e a tipografia serifada. Ao resgatar esse símbolo, que faz parte do seu código genético, a marca apresenta uma nova ilustração do cavaleiro, dessa vez em brano, com menos sombreado em cima de um azul, esse movimento ganha uma consolidação no mercado, além do resgate da autenticidade e da consistência.
O mesmo aconteceu com a Toblerone, a queridinha dos chocólatras, também resolveu partir em busca da sua essência. Apesar de apresentar uma identidade muito parecida com a inicial, ela se apropria de elementos que rejuvenescem a marca, apresentando uma tipografia muito próxima a antiga, só que dessa vez com uma cor mais viva, sem o antigo sombreado. Essa mudança marca uma busca por novos clientes, principalmente aqueles que desejam uma experiência mais conectada ao DNA dela, tornando todo o movimento autêntico, digno de uma marca única e sustentável a longo prazo.
Também vimos o movimento de resgate chegar pelo mundo do fast food. Já reconhecido pelas suas campanhas ousadas que alfinetam diretamente a concorrência, o Burger King foi atrás da sua memória no seu código genético para o seu rebranding. Ao resgatar elementos da sua marca de 1969, com mudanças nos tons de vermelho e amarelo vivos para tons mais sóbrios, a gigante do ramo alimentício ganha uma logotipo flexível, que cabe em diferentes players e se distancia da sua principal concorrente de mercado, garantindo diferenciação. Mais uma vez, sendo genial.
O mesmo aconteceu com a MailChimp. Como uma explicação de comportamento, nós amamos o que é familiar, ouvimos as mesmas músicas, assistimos aos mesmos comfort movies. Quando se trata do que consumimos, isso não funciona de maneira diferente. Originalmente a logo do MailChimp incluía o Freddie, o mascote, que era um macaco. Com o passar do tempo, a identidade evoluiu e Freddie era usado apenas como um elemento de marca:
Agora, o novo logotipo traz o personagem com uma fonte ousada em negrito, em cima de um amarelo vivo, Freddie dessa vez é representado como um elemento de marca se conectando com seus primeiros fãs, fazendo um resgate emocional sendo única e inovadora.
Quando um rebranding é estratégico e está alinhado a pilares de uma marca única, humana, sustentável, engajada e inovadora, ele reflete em um rejuvenescimento que possibilita uma conexão autêntica com os consumidores. Além disso, reflete a sustentabilidade do negócio, mostrando que existe uma perspectiva a longo prazo, que se preocupa com a renovação e a conexão emocional com o seu público.
Dito isso, quando é o momento de abraçar a mudança?
Apesar de não existir um alarme definido ou uma data para saber quando é necessário fazer um rebranding, existem alguns sinais claros para reconsiderar os elementos que compõem uma marca.
Mas, antes de decidir que esse é o momento de redesenhar a sua marca, não presuma que somente um design novo e moderno será a solução dos seus problemas. Se a sua organização tem valor construído e está com novas necessidades, tenha cautela ao abandonar elementos que tornam sua marca única por um design sem graça, que parece semelhante a outros. Então, se questione:
1- Estou enfrentando problemas para reduzir ou aumentar a minha identidade em plataformas digitais?
2- Preciso voltar a me conectar com meu público e também expandir minha atuação?
3- Meu logotipo não está conversando com a cultura atual da minha organização?
4- A minha identidade parece datada e não comunica o meu negócio a longo prazo?
5- Existem muitas variações da logo que se distanciam da sua essência de marca?
Caso sua resposta tenha sido sim em algum desses questionamentos, precisamos conversar com urgência…
