Compro, logo existo. As marcas de culto e o que as pessoas amam.

em Humana

As escolhas que fazemos em relação às marcas que adotamos não são por puro impulso, são de propósito. Nós gostamos daquilo que achamos intrigante e que de alguma forma se conecta com quem somos.

A nossa identidade, dita nossas preferências. Isso não é nenhum mistério, afinal, nossas marcas preferidas são o mais profundo laço de expressão identitária, ou você escolhe seu Vans para ser visto como executivo da Faria Lima? Mas como as marcas acham esse caminho para as profundezas do individualismo e passam a fazer parte do nosso DNA?

Debbie Milman deu um atalho para pergunta quando categorizou, citando Wally Olins:

“O branding é a profunda manifestação do espírito humano.”

Mas a resposta pode ser bem mais longa e você vai entender o porquê no decorrer do artigo.

Eu Sou o que Eu Compro: Como as Marcas Formam a Identidade

Em 2006, a Apple lançou sua campanha “Get a Mac”. A campanha apresentava uma série de comerciais com um cara jovem e descolado de moletom se apresentando dizendo: “Oi, eu sou um Mac”. Um homem mais velho e nerd, de blazer e óculos, representava outra marca de tecnologia (você provavelmente já sabe qual). A campanha implicava que o computador que você usa define o tipo de pessoa que você é, e, é claro, você quer ser jovem e descolado, como um Mac.

O pessoal do Conar sonha com esses Ads.

Muitos de nós podem revirar os olhos e achar que não somos tão facilmente influenciáveis a ponto de escolher uma marca em detrimento de outra por algo que nos conta quase nada sobre os produtos que estão anunciando. No entanto, a campanha “Get a Mac” acabou sendo um enorme sucesso para a Apple.

Mais de 15 anos depois, os estereótipos emocionais apresentados na campanha ainda estão em nossas mentes quando pensamos em ambas as marcas. O que a campanha da Apple fez tão bem foi associar sua marca a uma identidade emocional e pessoal que continua conectada à marca até hoje. Como qualquer psicólogo lhe dirá, a identidade e o desejo de pertencer são conceitos sociais poderosos que estão relacionados à forma como nos vemos e definimos a nós mesmos e aos outros.

Usamos muitos elementos de nossas vidas, desde características físicas (“sou baixo”) até opiniões políticas (“sou liberal”), para construir nossas identidades — e as marcas não são diferentes.

Então, como esse fenômeno psicológico se relaciona tangivelmente com o mundo dos negócios?

Os consumidores constroem suas identidades e se apresentam aos outros por meio das marcas que escolhem. As marcas usam associações positivas que refletem imagens consistentes com a nossa própria identidade, como “conservador”, “hippie” ou “atlético”.

A identidade pode explicar por que muitas das marcas mais amadas comunicam traços de personalidade com os quais os consumidores se identificam ou desejam emular, como ser jovem, antenado em tecnologia, rico ou sexy. Se sua marca não ressoar com a identidade Real ou desejada do seu cliente, é improvável que ela inspire amor.

O Spotify até tem um sistema matemático que agrupa personalidades.

O Poder da Identidade Social no Branding

Se você já sentiu uma conexão com pessoas que usam o mesmo tipo de smartphone ou andam de moto da mesma marca que você, você já experimentou a identidade social no branding.

A identidade social, um componente da identidade pessoal, envolve nos definirmos com base na participação em certos grupos sociais. Indivíduos podem derivar identidade social de pertencer a uma fraternidade, morar em um determinado bairro ou ser membro de uma organização profissional. A identidade social é relevante para as marcas devido à forma como os grupos sociais influenciam as escolhas e preferências dos indivíduos.

Um estudo sobre a instalação de painéis solares demonstra como as comunidades em que vivemos podem afetar nossas decisões de compra. Painéis solares podem ser caros para instalar, então você poderia assumir que apenas pessoas que se veem como ricas ou preocupadas com o meio ambiente os instalariam. No entanto, os pesquisadores descobriram que o fator mais preditivo na determinação de onde os painéis solares foram instalados não foi a riqueza ou a identificação com valores, mas sim se os vizinhos de alguém haviam instalado painéis solares. A instalação de um único painel solar aumentou o número médio de instalações de painéis solares na metade.

Muitas campanhas de marca também se baseiam na identidade social, sugerindo que outros membros do grupo social-alvo do cliente — mães preocupadas com a saúde, por exemplo — usam um determinado produto. Algumas marcas criaram redes sociais exclusivas para seus clientes, essencialmente formando um grupo social em torno de seus produtos. Os consumidores podem ser mais propensos a adotar uma marca se seu grupo social também o fizer.

Construindo uma Marca que os Consumidores Amam a Partir de Dentro

Desde campanhas publicitárias emocionantes até postagens divertidas nas redes sociais, as experiências que uma marca promove são essenciais para construir uma conexão de identidade com os consumidores — talvez até mais do que os produtos/serviços reais da sua marca.

Quando o consumidor escolhe uma marca pra mostrar pro mundo como ele se identifica, inevitavelmente surgirão comunidades que compartilham dessas opiniões e rola o que chamamos de gatekeeping, com a marca servindo de “portaria” do grupo.

Então, como sua marca garante que está oferecendo experiências consistentes que promovem uma identidade compartilhada com os consumidores, que se destaca do ruído digital dos concorrentes e faz isso nos canais certos e na hora certa?

Vários elementos são fundamentais para essa construção e pertencimento aos grupos que as marcas querem atingir. Mas dentre eles, alguns são fundamentais: a autenticidade e o carinho pelo seu público.

Rob Blasko fala mais sobre ser autêntico e comunidades. (Clique Aqui)

Na prática, vimos isso nas marcas que criaram uma comunidade que as segue religiosamente, as marcas de culto. Claro que não é uma religião de verdade, mas a marca é tão interligada com a cultura de uma comunidade que seus integrantes não vão hesitar em defendê-la com unhas e dentes. Quem nunca viu um fã da Nintendo apoiando todo jogo que lançam?

O fandom da marca se torna uma espécie de “advogado” da marca que continua a cultuar os produtos lançados ao longo dos anos porque ela se manteve fiel a sua essência e a sua audiência.

Claro que isso não é um acaso, a marca planeja seu branding especificamente para manter a comunidade unida e tornar tudo muito mais prazeroso. Acha que é papo furado? Então confere o vídeo:

Virgil sabia muito bem como construir uma comunidade.

O Poder das Histórias no Branding e Identidade Social

Outra ferramenta poderosa no arsenal do branding é a narrativa. As histórias têm o poder de envolver e emocionar os consumidores, criando uma conexão emocional e duradoura com a marca.

As marcas bem-sucedidas contam histórias convincentes que capturam a imaginação dos consumidores e os levam a uma jornada emocional. Essas histórias podem ser baseadas em valores e crenças compartilhados, experiências pessoais ou até mesmo em mitos e lendas.

Por exemplo, a marca de refrigerantes Coca-Cola é conhecida por suas campanhas publicitárias que contam histórias de felicidade, amizade e união. Essas histórias evocam emoções positivas nos consumidores e os fazem associar a marca a momentos felizes e memoráveis.

E uma das razões pelas quais as marcas a Coca é tão poderosa, é porque ela nos ajuda a construir nossa identidade social. Nós nos identificamos com as marcas que refletem quem somos ou quem queremos ser.

Se você se identifica como uma pessoa aventureira e destemida, é provável que seja atraído por marcas que promovam essa imagem. Se você se identifica como uma pessoa ambientalmente consciente, possivelmente vai escolher marcas que se alinhem com seus valores ecológicos.

Seu comportamento é seu mesmo?

As marcas podem ajudam a moldar nossa identidade social. Quando nos identificamos com uma marca, começamos a adotar os valores e características dessa marca em nossa própria identidade. Isso ajuda a se sentir parte de um grupo maior e a nos conecta com outros que compartilham os mesmos valores e crenças. Dois pontos também precisam ser levados em consideração na hora de construir essa identificação:

O Poder do Design

Além das cores e das histórias, o design também desempenha um papel fundamental no branding. O design de uma marca pode transmitir sua personalidade e valores de maneira visual e tangível.

O design de uma marca inclui elementos como logotipos, tipografia, imagens e embalagens. Cada detalhe do design é cuidadosamente pensado e projetado para criar uma identidade única e memorável.

O Poder da Consistência

Por fim, um dos princípios mais importantes do branding é a consistência. As marcas bem-sucedidas são aquelas que mantêm uma identidade consistente ao longo do tempo e em todos os pontos de contato com os consumidores.

A consistência é importante porque ajuda a criar uma imagem clara e coerente na mente dos consumidores. Quando uma marca é consistente em sua mensagem, valores e experiência do cliente, os consumidores se sentem mais confiantes e seguros para convidar determinada marca a se tornar parte de sua personalidade.

Conclusão

Uma marca faz muito mais que um simples logotipo ou slogan para se identificar com sua comunidade, na verdade ela usa estratégias de branding como recurso para contar histórias e criar conexões emocionais com o ser humano. Nossas escolhas de marca são influenciadas por nossas emoções, identidades e pertencimento a grupos sociais. Marcas que conseguem se conectar com a identidade e valores de seus consumidores têm a oportunidade de construir relacionamentos duradouros e leais.

Então agora que você viu que branding é uma extensão da sua identidade para o mundo, quando for montar a sua, pergunte-se: como ela está ligada a quem você é? E como seu público vai perceber isso? Será que outras pessoas vão se identificar também? E como ela conta uma história que ressoa com seus propósitos e aspirações?

Nessas horas que você precisa ir além para entender quem eles são, o que querem mostrar para o mundo e como vão fazer isso. Ah, com sua marca conectada a isso tudo, beleza!?

As perguntas desafiadoras, né? Mas relaxa que você tem ajuda pra respondê-las, dá um alô que a gente te mostra o caminho.