Confiar para relacionar: o principal ativo da marca é a confiança

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Photo by Amir Geshani on Unsplash

Esse artigo é parte de uma série que explora os achados do nosso Report RealBrands 2024. Se você quiser acessá-lo na íntegra, vem ler aqui!

Em um mundo cada vez mais saturado de informações e desafios socioambientais, as marcas enfrentam o desafio constante de construir e manter a confiança de seus consumidores.

Aqui exploramos os insights do Mundo Confiável do Report Real Brands 2024, que busca pensar a importância das marcas serem verdadeiras e coerentes com seus valores interna e externamente.

A confiança é o alicerce fundamental das relações entre marcas e consumidores. Este mundo é caracterizado por marcas que cumprem suas promessas com integridade, honestidade e transparência.

Devido ao crescente foco na responsabilidade social das empresas, as pessoas estão se tornando mais alertas e sensíveis às más condutas por parte das marcas.

Erros são inevitáveis. E não são o fator determinante que diminui a sensação de confiança em uma marca. As marcas devem ser conscientes de suas imperfeições — afinal, marcas são feitas de pessoas e pessoas erram.

Contudo, o que determina a confiabilidade não é o erro, mas sim o quanto a marca está aberta a conversas difíceis, visando melhorar continuamente o relacionamento com os consumidores. O que mais compromete sua reputação é a falta de transparência e comprometimento com um futuro melhor. O consumidor realmente espera que as companhias sejam cada vez mais transparentes.

De maneira geral, as marcas trazem a público apenas as informações que lhes são convenientes, optando estrategicamente em manter seus consumidores no escuro para assuntos delicados, entregando uma transparência fragmentada.

Marcas reais são aquelas conscientes de suas imperfeições, que se vulnerabilizam o suficiente para terem conversas difíceis e serem transparentes com seus consumidores.

Afinal, se entendemos que cada vez mais as pessoas buscam estabelecer relações e conexões reais não apenas entre si, mas também com as marcas, a confiança é um elemento central. Os consumidores esperam que as companhias realmente façam o trabalho e tornem-se francas muito além do discurso, sendo dignas de confiança na realidade.

De acordo com a pesquisa Edelman Trust Barometer de 2023, 64% das pessoas confiam nas marcas, em comparação com 46% que confiam na mídia e 40% que confiam no governo. Essa pesquisa também indica um aumento significativo na opinião de que as empresas são mais competentes e éticas em relação a outras instituições. Como resultado, muitas empresas recorrem à sua boa reputação para se defender em momentos de crise, em vez de assumirem a responsabilidade por seus erros.

O brandsplaining afeta negativamente não só a confiabilidade da marca, mas também a experiência do consumidor. Afinal, quando um consumidor é confrontado com um escândalo envolvendo uma marca, como plágio, falta de diversidade, péssimas condições de trabalho ou qualquer outro problema, ele é instigado a agir.

Cada vez que uma empresa comete um erro e se desvia das expectativas da sociedade, ela causa dois transtornos ao consumidor. Um relacionado à conduta inadequada, que prejudica a sociedade, e o outro relacionado à necessidade de o consumidor alterar seus padrões de consumo.

Essa quebra nos padrões implica que, além de agir e mudar, o consumidor deve procurar uma nova marca e ajustar sua rotina.

Nesse sentido, a transparência proativa é uma ferramenta essencial, permitindo que as marcas estabeleçam um vínculo mais profundo e significativo com seu público.

Marcas que adotam uma abordagem ativa em relação à responsabilidade e confiabilidade se tornam pontos de referência estáveis para as pessoas. Quanto mais claramente elas expressam seus compromissos com a sociedade e agem de maneira transparente, mais estreitamente conseguem se alinhar com seus consumidores e gerar valor. Em resumo, a transparência facilita o caminho para as marcas exercerem sua responsabilidade social, fortalecendo a confiança e o compromisso aos olhos dos consumidores.

As conversas difíceis não devem se limitar a notas de desculpas superficiais ou a vídeos de relações públicas; elas devem ser acompanhadas de perguntas sinceras, onde os próprios consumidores podem ser incluídos, mostrando o compromisso de não cometer os mesmos erros novamente.

A Lego deu um show de exemplo quando, após iniciar um programa para reduzir o uso de plásticos novos em sua produção, percebeu que estava na verdade gerando mais poluição. Em um esforço de transparência, a empresa admitiu que está reavaliando esse processo e buscando maneiras de gerar menos resíduos.

Outro exemplo é o da Gucci, que já é ganhadora pelo sétimo ano consecutivo do prêmio de marcas mais transparente no setor de luxo, feito pela companhia Fashion Revolution.

A Gucci se preocupa em manter uma comunicação constante e autêntica com seus consumidores. Suas ações vão muito além do básico, como relatórios com atualizações anuais. Eles se esforçam para informar o progresso de suas metas de forma clara e acessível, com o intuito de demonstrar a construção de seu legado como uma marca de luxo inovadora, progressista, influente, moderna e em constante evolução para atender às suas ambições de sustentabilidade.

As empresas que realmente estão empenhadas em evoluir precisam ser transparentes e ativas em suas abordagens. Embora os relatórios de sustentabilidade sejam úteis e resolutivos, eles não são necessariamente a maneira mais eficaz de aumentar a confiança do consumidor.

Isso ocorre não apenas devido à falta de auditoria ou divulgação de metas, mas também porque muitos desses relatórios não oferecem uma interface amigável para que o consumidor comum compreenda as informações contidas.

Para que as pessoas possam realmente entender o processo de melhoria de uma marca, é essencial que elas tenham acesso a informações confiáveis e facilmente compreensíveis.

Assim, o fácil acesso e compreensão dos dados compartilhados pela empresa impactam diretamente na percepção de confiabilidade da marca.

Uma empresa comprometida com a mudança, mesmo cometendo erros, deve compartilhar sua jornada de progresso abertamente; o compartilhamento dessa trajetória proporciona maior confiança ao público.

Ao admitir erros, aprender com eles e melhorar continuamente, as marcas têm a oportunidade de construir uma relação mais sólida com seus consumidores e fortalecer seu valor.

Lembre-se: no mundo das marcas, a confiança é o ativo mais valioso. Cultivá-la requer esforço constante, honestidade e um compromisso inabalável com a autenticidade. Essas são as verdadeiras marcas reais.

Provocações: como anda a confiabilidade da sua marca?

• Como sua marca tem trabalhado para construir transparência e confiança com seus consumidores?
• De que forma sua empresa pode assumir mais responsabilidade por suas ações, especialmente em situações de crise ou erro?
• Quais ações podem ser tomadas para garantir que as informações fornecidas pela sua empresa sejam verdadeiras e que suas medidas de impacto sejam autênticas?
• Quais são os principais valores e propósitos da sua marca? Estão comunicando e agindo de forma consistente com esses valores?
• Quais medidas a sua empresa está tomando para estabelecer uma cultura de transparência proativa? Existem processos ou políticas específicas sendo implementadas nesse sentido?
• Como você pode fomentar uma cultura interna que valorize a transparência e a honestidade em todas as interações com os consumidores?

Essas e muitas outras discussões, insights e provocações estão no Report Real Brands 2024 da No Clima. Ficou interessado em acessar o material completo? Vem ler aqui!

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