Urban branding: como as marcas geram valor para as cidades?
em Única
Cidades são entidades gigantescas, geralmente tão grandes que não conseguimos percebê-las por completo. De acordo com especialistas, a imagem que temos na nossa cabeça de alguns lugares, não diz muito sobre a cidade em si, mas sim sobre a nossa percepção dela, contemplada por aspectos sociais, culturais e emocionais. As metrópoles permanecem como estão, mas cada indivíduo percebe sua forma, esquinas e ruas de formas diferentes e, assim, produz identidades distintas de um mesmo lugar.
De acordo com um estudo da ONU, 54% da população vive hoje em grandes áreas urbanas, segundo uma projeção esse índice subirá para 70% até 2050. E para que esse crescimento aconteça de forma sustentável — gerando valor para a cidade — e para as pessoas — as marcas podem e devem desempenhar um papel importante.
Isso porque cada vez mais percebemos as cidades a partir das marcas que passaram a ocupar os espaços urbanos, para além de mídias out of home, paineis e elementos estáticos, como fazer algo que cumpra com a essência publicitária de comunicar e também reflita em alguma utilidade para a sociedade? Como as marcas podem ser elementos vivos dentro da cidade? Como esses espaços podem ser melhor aproveitados?
Como as marcas podem ser elementos vivos na cidade?
Para criarmos elementos entre marcas e sociedade, é necessário entender o papel das pessoas no ambiente urbano. Com o passar dos anos, diante da grande ocupação dos centros urbanos e com o poder público se tornando deficitário nos projetos de transformação, os consumidores começaram a exigir das marcas a responsabilidade de manutenção dos espaços ocupados por elas.
Só aparecer em mobiliários urbanos não é suficiente (talvez nunca tenha sido). Os consumidores exigem uma participação efetiva das marcas na vida urbana — participação essa — que gere valor. Essa mudança no comportamento abre espaço para uma nova relação entre marcas e a comunidade local, as marcas precisam atuar de forma ativa, ou seja, prezar pela melhoria dos espaços urbanos através de ações que criam uma nova perspectiva do entendimento do papel das marcas naquela comunidade.
Essas ações precisam ajudar as cidades a superar os incríveis desafios que enfrentam, incluindo aqueles relacionados ao meio ambiente, ao clima, aos vínculos sociais e à renovação de bairros abandonados. Para que essas ações façam sentido, as marcas e todos atores da vida social precisam fazer a análise de alguns pontos. Dentre eles, está:
O interesse coletivo — Um contributo visível e reconhecido para o capital local (social, cultural e ambiental) e a resiliência da cidade, uma resposta concreta às necessidades sociais e ambientais expressas ou observadas.
Uma história significativa — Análise prévia e aprofundada das necessidades, escolha de um local significativo, coerência entre o projeto, os compromissos e os valores centrais da marca;
Participação e durabilidade — Consulta ou mesmo co-criação com os residentes na concepção, implementação, manutenção e avaliação do projeto; avaliação e monitoramento de impacto, mediação por um especialista terceirizado de confiança;
Transparência e honestidade — Comunicação aberta, apresentação pública dos termos e objetivos da parceria, rastreabilidade dos financiamentos e política de melhoria contínua.
Bem mais que um outdoor.
Uma marca é um símbolo, mas o branding não é só sobre isso. Uma estratégia adequada de marca que se propõe sua presença pela cidade não deve visar apenas a criação de uma imagem positiva, ou simplesmente seu número de aparições por aí, mas deve fornecer os ativos principais para que esse símbolo se forme e se desenvolva organicamente. Afinal, quem quer uma marca apenas bonita visualmente, mas que não se conecta com a cidade e com seus habitantes?
Quando uma marca tem sua estratégia de branding definida e adequada, o que resta é simplesmente comunicar sua grandeza de forma que compreenda a sociedade. Construção de valor é feita dessa forma, da maneira como sua marca se coloca no mundo e traz esse talento genuíno para perto das pessoas. Assim, organizações deixam de ter uma relação com consumidor apenas baseada em compra, mas nasce um novo tipo de vínculo em que esse investimento em branding torna a vida em sociedade mais digna para todos.
Como Simon Anholt, reconhecido por falar sobre Place Branding, exemplifica em sua frase:
“Bons produtos, serviços, cultura, turismo, investimentos, tecnologia, educação, negócios, pessoas, políticas, iniciativas e eventos produzidos por um bom país também adquirem uma imagem de marca positiva, que acaba refletindo no país, e talvez também se torne seu principal ativo”.
Já falamos bastante sobre a teoria, agora precisamos falar de quem faz a coisa na prática.
Um olhar para quem faz.
Partindo desse pensamento de gerar valor para a cidade, a EletroMidia decidiu ajudar no combate a insegurança para mulheres que precisam esperar um ônibus à noite, ainda é uma realidade infelizmente. Segundo uma pesquisa do Estadão, 68% das mulheres ficam desconfortáveis por estarem desacompanhadas à noite. A partir disso, a empresa se posicionou como mediadora da situação e desenvolveu um plano para oferecer companhia e segurança para mulheres que esperam o transporte público em pontos de ônibus das cidades.
Durante o dia, os letreiros exibem anúncios normais, à noite, os letreiros no ponto de ônibus contam com câmera e microfone, e ao detectar uma mulher sozinha no ponto, é oferecido a opção de falar com uma atendente para fazer companhia até a chegada do ônibus, essa ação permite que as mulheres possam esperar seu transporte com um pouco mais de tranquilidade, ajudando a transformar a realidade da cidade de São Paulo.
Campanha vencedora do leão de Ouro em Cannes
Na Sérvia, a Nike reformou uma quadra de basquete e um parquinho infantil reutilizando parte do material de 20 mil tênis coletados. Durante 6 meses, a campanha mobilizou diversos pontos da cidade para o recebimento das doações.
Esses são exemplos de como a essência da marca, aquela que está genuinamente conectada ao seu DNA, pode ser aplicada ao que está acontecendo na cidade. Com consistência, o resultado pode ser adicionado à narrativa da marca, não se limitando a uma aparição em um outdoor qualquer. Mais do que expor a marca, essas ações entram em simbiose com o espaço urbano e de alguma forma transformam a vida da população.
Dessa maneira, podemos ter a convicção que na próxima vez que um menino Sérvio estiver procurando um tênis para sua partida no campeonato colegial, a Adidas não será a primeira opção…
Oxxo e a proximidade com valor
Aquela sensação de ir na esquina comprar alguns itens básicos que faltam para uma receita especial para receber amigos, ou encontrar os ovos e o fermento que faltavam para fazer aquele bolinho da tarde, um lugar onde você resolve o que precisa em 3 minutos. Pois bem, a era dos mercadinhos de bairro está voltando e, incrivelmente, esse movimento vem se destacando em São Paulo, uma das cidades mais movimentadas do país, onde tudo é sempre muito grande e disputado.
A Oxxo ou melhor “ó-qui-so”, como a marca ensinou nas redes, tem 128 mercados abertos, em apenas dois anos de atuação, a estratégia parte sempre do princípio de estar próximo do cliente, por isso é chamado de mercado de proximidade. A loja que cresce em ritmo acelerado, planeja ter pelo menos 3 em cada região, sendo menor do que os mercados tradicionais, seus custos são mais baixos e o número de suas unidades promove conhecimento e fidelização do consumidor. A rápida expansão da rede chegou a virar meme nas redes sociais, tweets como “Um dia eu vou voltar pra casa e ela vai ter virado um Oxxo” ou “ideia de date: a cada vez que a gente ver um OXXO em Campinas a gente dá um beijo”, viralizaram na rede do passarinho.
Fale do jeito que quiser.
É fato que cada vez mais o mercado ganha espaço e frequentadores assíduos. Diferente de uma compra numa lojinha de prédio, onde existem as prateleiras e uma máquina para você efetuar o pagamento, a Oxxo promove o espírito de comunidade, de troca e a experiência do consumidor. Afinal, diante de uma vida tão digital,depois de dois anos basicamente restritos, não queremos limitar as relações, estamos prezando pelas trocas humanas, aquelas com calor e encontro. Seria essa a estratégia da marca? Fortalecer o espírito de comunidade e proximidade nos bairros? Criando uma familiaridade consistente na cabeça dos consumidores?
Além disso, a correria do dia a dia é um fator a se pensar. Estamos vivendo com tanta pressa, tantos afazeres e compromissos que o mercadinho de bairro voltou a ter seu valor.. A comodidade de passar num lugar onde a possibilidade de garantir uma reposição rápida de itens básicos é muito vantajosa. Seria a proximidade um valor que faz sentido para garantir o posicionamento da marca?
Amazon Go: Varejo Self-service
Diferente do que trouxemos acima, a Amazon Go nasceu sem contar com a proximidade e a troca. A loja de conveniência não tem atendentes e a maioria não tem caixas de autoatendimento, as compras são realizadas pela tecnologia chamada “Just walk out” (em português, apenas saia), onde os clientes registram e pagam seus pedidos pelo aplicativo e não precisam enfrentar filas ou falar com alguém.
Não é feitiçaria, é tecnologia..
Numa sociedade onde os moradores das cidades são pessoas cada vez mais atarefadas, cansadas e querem coisas simples — o quanto o toque “humano” e a ideia da criação de um relacionamento pode ajudar a repensar a própria dinâmica das marcas e a relação delas com as pessoas? O que vale mais? A ideia de estar sempre próximo ou a ideia da conveniência?
Essas são perguntas que serão respondidas com o tempo, mas temos certeza que a experiência sendo positiva ou negativa, os consumidores compartilham sua experiência com a marca com outras pessoas e cabe a você seguir com a estratégia mais adequada.
E aí, na sua próxima ação OOH, vai de proximidade com afeto ou de conveniência que preza pela experiência autoral da compra?
Pensamentos finais…
Os clientes esperam que as marcas ofereçam uma experiência excepcional que atenda às suas necessidades e exceda suas expectativas em todos os pontos de contato.
Mas cumprir com essas expectativas pode ser um desafio enorme. Não tem problema, estamos aqui para te fazer refletir e ajudar. Gerir todos os pontos de valor é um trabalho árduo que demanda consistência, e se precisar conversar com alguém para te ajudar nessa tarefa, é só chamar. 😋
Originally published at https://www.noclima.com on July 20, 2023.